Forum for
Kundeservice Ledelse

Invitation til Seminar:"Hvordan KPIer afgør Kundens oplevelse"- din forståelse er afgørende for resultatet

August på Frederiksberg. Niels Kjellerup kommer til Danmark og afholder Seminaret. Læs artiklerne her.

 

Myten omkring Kundeloyalitets programmer og Kundefastholdelse

Af Niels Kjellerup redaktør 26.5.03/opdateret 10.4.09

Meddelelsen  idag fra ANZ banken, Australiens tredje største bank, at den hæver afgifterne på de kreditkort indehavere, der hver måned betaler det skyldige månedlige beløb, dvs udnytter den rentefri periode, er et wake-up-call til alle de virksomheder, der investerer mange markedsførings kroner i so kaldte loyalitets programmer.

Det var professor Herzberg som pointerede, at det at belønne kunder til at handle på en bestemt måde ikke er motivation, men bestikkelse. "Forskellen bliver tydelig", ifølge professoren, "når du ophører med belønningerne. Hvis den ønskede aktivitet fortsætter, så er det motivation, hvis den ophører, så var det bestikkelse i en eller anden form".

Vi ser begyndelsen til sammenbruddet af disse veludbyggede loyalitetsprogrammer. Med de stigende omkostninger til at opretholde disse loyalitetsprogrammer bliver det klart, at den ønskede effekt på forretningsmodellen og bundlinien for de involverede virksomheder mildest talt er tvivlsom.

En lidet bemærket artikel 'The Mismanagement of Customer Loyalty' af Werner Reinartz og V. Kumar offentliggjort i juni 2002 af the Harvard Business Review indeholder et årelang studie af loyalitets programmer.

Ved at følge loyalitets programmerne i 3 amerikanske virksomheder over en 4 årig periode konkluderer artiklen:

  1. Lille eller intet bevis for at de stabile kunder i perioden er billigere at servicere, mindre prisfølsomme, eller særligt velegnede til at bringe nye virksomhederne
  2. Men al den konventionelle visdom om kundefastholdelse er det rene vrøvl. For at forbedre tilbagebetalingsværdien af et loyalitetsprogram, så har virksomhederne brug for en klarere forståelse af sammenhængen mellem loyalitet og overskud. (se artiklen om Net Anbefaler Scoring*).
  3. For at identificere de sande apostle er det nødvendigt at virksomhederne bedømmer kunder på andet end deres indkøbsmønstre.
  4. Ingen virksomhed kan tage for givet at forvaltningen af kundernes loyalitet er det samme som, at kunderne giver overskud.

Artiklen foreslår helt nye ideer til at fastslå, hvornår man skal lade en kunde glide ud af loyalitets programmet og hvorledes man forbedrer tilbagebetalings-graden af et loyalitetsprogram

De fleste virksomheders forretningsmodel har brug for revision, ikke blot så den afspejler effekten af loyalitetsprogrammet på bundlinien, men hvorledes kundeservice og servicecentre forøger værdien af fremtidige indtægtskilder.

Efterskrift: I den nuværende nedgangsperiode her i 2009, hvor alle virksomhedens omkostninger vendes og drejes, forekommer det soleklart, at Net Promoter Score*-modellen vil overtage rollen fra både de manipulerbare kunde-tilfredsheds undersøgelser, som altid er gamle, når de fremkommer og mangler den direkte sammenhæng til bundlinien samt de dyre loyalitetsprogrammer, der har meget svært ved at retfærdiggøre sig selv.

Her på Forum vil du finde adskillige artikler om Net Promoter Score* og jeg vil stærkt anbefale dig at læse den citerede artikel fra HBR.

Niels Kjellerup, 10 april 2009

* 'Net Promoter Score®' er et varemærket udtryk, som tilhører Satmetrix, Bain & Co samt Fred Reichfeld.

© Copyright Niels Kjellerup 2009-2016. All Rights reserved

 

Sidst opdateret: 30.03.201631.03.2016